Clar\u00edn – Anabella Quiroga<\/p>\n
La venta de estas monodosis de caf\u00e9 aument\u00f3 66% en el \u00faltimo a\u00f1o. Los j\u00f3venes son los que m\u00e1s consumen este tipo de productos, que buscan reproducir la experiencia del coffee shop.<\/p>\n
Como pas\u00f3 hist\u00f3ricamente con la comida, hoy tambi\u00e9n el caf\u00e9 entra por los ojos. No alcanza con el aroma irresistible y el sabor intenso, ahora las marcas buscan acercarse al consumidor con m\u00e1quinas convertidas en objetos de dise\u00f1o y que les permiten vivir en su propia casa la experiencia de tomar un caf\u00e9 gourmet. Las nuevas tendencias tienen a las c\u00e1psulas o monodosis como protagonistas del negocio.<\/p>\n
En la Argentina se toman 191 tazas de caf\u00e9 por habitante al a\u00f1o. El consumo viene en alza: subi\u00f3 35% en seis a\u00f1os. Pero queda mucho por avanzar. En Brasil, se toman 561 tazas anuales y en Chile, 200. El ranking de consumidores mundiales de caf\u00e9 lo lidera Finlandia con 1.515 tazas anuales. En el fondo de la tabla est\u00e1 China, con s\u00f3lo 5 tazas.<\/p>\n
Aqu\u00ed, el mercado crece a ritmo lento, pero sostenido. Sin embargo, en la venta c\u00e1psulas, la suba es mucho m\u00e1s fuerte. Lo que hab\u00eda empezado hace quince a\u00f1os como un producto para consumidores premium con las m\u00e1quinas Nespresso y Pronto Espresso, de Cabrales, desde 2010 comenz\u00f3 a democratizarse. Fue cuando se lanz\u00f3 Dolce Gusto. M\u00e1s tarde, Philips Senseo y Caf\u00e9 Mart\u00ednez presentaron en el mercado sus versiones de m\u00e1quinas y monodosis. Con las c\u00e1psulas en las g\u00f3ndolas, las ventas del segmento subieron 66% en volumen.<\/p>\n
El primer paso lo dio Nestl\u00e9 en 2010, con el lanzamiento de las cafeteras Dolce Gusto. \u201cEl mercado de monodosis est\u00e1 creciendo exponencialmente, es una de las grandes sorpresas que tiene la categor\u00eda en t\u00e9rminos de innovaci\u00f3n y de respuesta del consumidor\u201d, cuenta Valeria Rodr\u00edguez Pardal, gerenta de Marketing de Caf\u00e9 de Nescaf\u00e9. \u201cEl caf\u00e9 se est\u00e1 convirti\u00e9ndose en un \u00edcono de lifestyle . Es la posibilidad de tener un coffee shop en casa, con muchas opciones que van desde el caf\u00e9 negro, hasta los chocolates y los t\u00e9s\u201d, resume.<\/p>\n
Parte del camino que hoy recorren las c\u00e1psulas fue allanado por tiendas como Starbucks o McCaf\u00e9, que iniciaron a los m\u00e1s j\u00f3venes en el consumo de esta infusi\u00f3n y de sus distintas variedades. As\u00ed, la edad de inicio del consumo de caf\u00e9 en la Argentina baj\u00f3 de los 18 a los 15 a\u00f1os.<\/p>\n
Mart\u00edn Cabrales cuenta que la marca que lleva su apellido arm\u00f3 un cobranding con Philips para vender las m\u00e1quinas Senseo. En este caso, las c\u00e1psulas son reemplazadas por monodosis similares a los saquitos de t\u00e9, que a trav\u00e9s de la presi\u00f3n de la m\u00e1quina, se transforman en cafecitos espumosos. \u201cEl producto lo distribuimos en todas las cadenas de retail , con distintas variedades acordes al gusto argentino\u201d, cuenta Cabrales. En 2013, la categor\u00eda factur\u00f3 $78 millones y representa el 1,8% del mercado total de esta infusi\u00f3n, donde el caf\u00e9 instant\u00e1neo sigue siendo el rey (ver recuadro).<\/p>\n
\u201cEl mercado argentino es de 1 kilo de caf\u00e9 por habitante por a\u00f1o y est\u00e1 en crecimiento. Los consumidores buscan una mayor sofisticaci\u00f3n y quieren que la cafetera pase a ser un objeto decorativo tambi\u00e9n, por eso el dise\u00f1o cumple un rol central\u201d, se\u00f1ala Cabrales.<\/p>\n
En el pa\u00eds, el 71% del caf\u00e9 se toma dentro del hogar. Seg\u00fan Cabrales, \u201cel 70 u 80% del consumo se produce antes de las once de la ma\u00f1ana\u201d.<\/p>\n
\u201cCon Dolce Gusto tenemos en la Argentina un consumo muy alto, de 1,1 bebida por m\u00e1quina por d\u00eda, mientras que en Brasil, M\u00e9xico y Chile se toman entre 0,8 tazas 0,4 por m\u00e1quina. Tenemos 190.000 m\u00e1quinas vendidas desde 2010 a 2013\u201d, indica Rodr\u00edguez Pardal.<\/p>\n
La pionera en producir con un perfil ecol\u00f3gico es Caf\u00e9 Mart\u00ednez, que elabora c\u00e1psulas con material 100% biodegradable. \u201cEsta innovaci\u00f3n en el consumo de caf\u00e9 responde a un segmento joven, de entre 25 y 35 a\u00f1os, al que le interesa conocer tendencias y tiene un anclaje fuerte en la imagen. Estos j\u00f3venes y adultos destinan cada vez m\u00e1s tiempo e ingresos a productos y momentos que eleven su calidad de vida\u201d, explica Lucila Cabello, gerente de Marketing de Caf\u00e9 Mart\u00ednez.<\/p>\n
Hoy, el valor de estas m\u00e1quinas ronda los $1.800. Y las c\u00e1psulas cuestan entre $3 y $7 cada una, seg\u00fan la marca.<\/p>\n
Dolce Gusto busca ampliar la oferta. \u201cEstamos por lanzar dos nuevas variedades: Chococaramel y Caf\u00e9 Americano. Observamos que a la ma\u00f1ana, al argentino le gusta tomarse una gran taza de caf\u00e9 y eso es lo que vamos a ofrecerle con esta nueva variedad. Y estamos preparando la temporada de verano, que supone variedades de caf\u00e9s fr\u00edos, una tendencia muy fuerte que se est\u00e1 viendo en Europa\u201d, apunta Rodr\u00edguez Pardal.<\/p>\n
Si bien las marcas se muestran entusiasmadas, admiten que en este segmento los consumidores van perdiendo el deseo con el tiempo. \u201cLo que veo es que al principio hay un gran entusiasmo, y luego el consumo de caf\u00e9 con estas c\u00e1psulas pasa a ser espor\u00e1dico. Se da cuando se busca una satisfacci\u00f3n personal o cuando hay visitas, pero el consumo habitual sigue siendo el caf\u00e9 instant\u00e1neo o de filtro\u201d, dice Cabrales.<\/p>\n
Por eso, las marcas no ponen todos los huevos en la misma canasta. Cabrales sigue apostando al caf\u00e9 de filtro, Caf\u00e9 Mart\u00ednez al consumo en los locales y Nestl\u00e9 tambi\u00e9n se diversifica hacia las m\u00e1quinas para comprar caf\u00e9 en quioscos o estaciones de servicio. Recientemente presentaron otra alternativa, Nescaf\u00e9 Milano, para el consumo fuera del hogar en restaurantes, hoteles, helader\u00edas.<\/p>\n
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Clar\u00edn 27 Jul 2014
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